شکی نیست که ماهیت بازاریابی، داشتن محصول مناسب در مکان مناسب با قیمت مناسب است. بازاریابی خوب تضمین می کند که مشتریان و مشتریان بالقوه از محصول آگاه هستند و در واقع متقاعد شده اند که آن را به استثنای سایرین بخواهند.
اما، این دیدگاه ساده‌گرایانه این سوال را مطرح می‌کند که “چه چیزی باعث می‌شود کسی یک محصول (یا خدمات) را به استثنای سایرین بخواهد؟ ما ساده لوح خواهیم بود اگر فکر کنیم مردم برای رفع تشنگی خود کوکاکولا می نوشند یا مرسدس بنز را رانندگی می کنند زیرا بهترین ارزش را برای پول ارائه می دهد. کوکاکولا ممکن است تشنگی را رفع کند اما آب نیز همینطوراست. خودروهای مرسدس ارزش خوبی دارند، اما یک فورد دست دوم می تواند حتی ارزش بهتری داشته باشد. چیز دیگری در حال وقوع است.
این نمونه ها از محصولات مصرفی گرفته شده و علاقه ما به بازارهای صنعتی است. اجازه دهید برای یک دقیقه کسی را که روانکار می‌خرد، در نظر بگیریم تا وارد کاروان یک دستگاه بسته‌بندی شود. آیا واقعاً می توانند تحت تأثیر برند قرار گیرند؟ وقتی در یک بررسی معمولی تحقیقات بازار از آنها پرسیده می شود که چرا یک تامین کننده خاص را انتخاب می کنند، تصمیم خود را با همه عوامل “سخت” یا ملموس معمولی منطقی می کنند. آنها می گویند عملکرد محصول، قیمت آن، در دسترس بودن، گارانتی و غیره است. اگر این درست است، چگونه ممکن است که اکثر خریداران روغن های روان کننده سال ها و سال ها به برند B2B که استفاده می کنند وفادار بمانند؟ یک دلیل می تواند اینرسی باشد – مثل اینکه ارزش تلاش برای تغییر را ندارد. یکی دیگر می تواند اعتماد به محصول باشد – مثل اینکه محصول فعلی کار می کند و دیگری ممکن است نه؟ پس چرا اگر قیمت محصول در زمینه همه خریدهای دیگر بسیار کم است، تغییر کنید؟ به عبارت دیگر، وقتی زیر سطح را حفاری می کنید، دلایل انتخاب مارک روغن روانکاری ممکن است چیزی فراتر از قیمت، محصول و در دسترس بودن باشد که در مرحله اول ذکر شد. این نشان می دهد که برندها تأثیر بسیار بیشتری نسبت به آنچه در ابتدا به رسمیت شناخته شده است دارند.
چگونه ارزش یک برند صنعتی را اندازه گیری می کنید؟
اگر بخواهیم برای یک برند ارزش قائل شویم، باید بدانیم چه ارزش هایی در آن برند دیده می شود. نام تجاری و پیوندهای آن مختصر هر چیزی است که ارائه می شود. کیفیت محصول، قابلیت اطمینان تحویل، ارزش پول، همه در برداشت مردم از آن برند پیچیده شده است. این به این معنی است که وقتی مردم می گویند که یک مرسدس بنز ارزش مناسبی برای پول ارائه می دهد، واقعاً معتقدند که چنین است و نمی خواهند یا نیازی ندارند که با سنجیدن گزینه های جایگزین که می توانند ارزش برابر یا بهتری داشته باشند، وضعیت را اشتباه بگیرند. همچنین، شخصی که یک روان کننده شل می‌خرد، تصمیم خود را به حدی ترکیب می‌کند که می‌تواند فقط به شل فکر کند و دیگر نگران نباشد.
محققان بازار سعی می کنند با استفاده از پرسش های فرافکنی که در آن از پاسخ دهنده خواسته می شود به سناریویی خارج یا فراتر از مستقیم و بدیهی فکر کند، فراتر از ارزش های آشکاری که به یک برند متصل است، بروند. تداعی کلمات با استفاده از روانشناسی فرویدی برای نشان دادن ارزش های ساده برند استفاده می شود. یکی دیگر از موارد مورد علاقه این است که از پاسخ دهندگان بخواهید بین برند و خودرو یا برند و حیوان ارتباط برقرار کنند. چنین تداعی‌هایی را می‌توان با پرسیدن اینکه یک برند به چه موسیقی گوش می‌دهد، کجا به تعطیلات می‌رود و چه شغلی انجام می‌دهد، بیشتر شود. در یک مطالعه اخیر که ارزش های برند مرتبط با یک دانشگاه را مورد آزمایش قرار داد، از مردم خواسته شد چیزی را ترسیم کنند که نشان دهنده نحوه دید آنها از دانشگاه باشد. تصاویر زیادی وجود داشت، اما بیشتر آنها گرما، راحتی و امنیت را پیشنهاد می کردند که در سه نمونه زیر از صندلی راحتی نشان داده شده است. جنین و خانه به سادگی با پرسیدن این سوال که “نام این دانشگاه برای شما چه معنایی دارد؟” نمی توانست همان عمق پاسخ را از بین ببرد.
بررسی آنچه مردم با یک برند مرتبط می‌کنند، تنها یک بخش از معادله است. لازم است یک گام فراتر رفت و یک رقم پولی روی آن ارزش های برند قرار داد. در بازارهای مصرف، تلاش‌های پیچیده زیادی برای دستیابی به این ارزش‌ها وجود دارد، زیرا انجام این کار، مالک برند را قادر می‌سازد تا رقم را در ترازنامه لحاظ کند. این در بازارهای صنعتی دشوارتر است زیرا نام تجاری اصلی نام خود شرکت است و یکی از معیارهای این ارزش، حق بیمه ای است که کسی فراتر از دارایی های مشهود و فراتر از درآمدهای قیمتی «معمولی» چند برابر در آن بخش برای شرکت می پردازد. . این عوارض زمانی به وجود می آیند که حق بیمه تا حدی به دلیل نام تجاری و تا حدی به دلیل ثبت اختراع یا یک مدیر عامل کاریزماتیک یا مسائل نامشهود اما ارزشمند دیگر باشد.
چگونه می توان شرکت ها را برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از ارزش های برند خود قرار داد؟
سه برند رایانه را در نظر بگیرید – دل، سونی و IBM – هر کدام یک کار را انجام می دهند. با این حال، خریداران احتمالی ممکن است یکی را برای انعطاف‌پذیری، دیگری برای نوآوری و دیگری را برای کیفیت ببینند. همه آنها دارای هر سه ارزش هستند، اما سطح بالای هر ارزش متعلق به تنها یکی از شرکت ها است. این فرصت را برای دستیابی به مزیت رقابتی برای آنها فراهم می کند. سه کامیون مختلف، سه دستگاه بسته بندی مختلف، سه مارک مختلف پلی اورتان. در هر مورد، برند متفاوت دیده می شود و بنابراین می تواند بخش مرکزی یک فرصت متمایز کننده را تشکیل دهد.
این تقریبا بدیهی است و با این حال تعداد کمی از شرکت های صنعتی برنامه های استراتژیک برای مدیریت برند شرکت خود دارند. با بازگشت به یکی از اولین موضوعاتی که در این مقاله مورد بحث قرار گرفتیم، اکثر شرکت های صنعتی در نردبان برندسازی b2b قرار دارند و در تلاش برای اطمینان از یک الگوی مشترک برای لوازم التحریر و تبلیغات خود هستند، چه رسد به داشتن جوهره نام تجاری که در هر چیزی منعکس می شود. شرکت انجام می دهد.
این همیشه آسان نیست. در داخل شرکت، برخی افراد ارزش‌ها یا موقعیت‌هایی را پیشنهاد می‌کنند که آرمان‌آمیز است، در حالی که دیگران چیزی را می‌خواهند که بیشتر منعکس کننده اینجا و اکنون باشد. برخی جوهر پیچیده می خواهند در حالی که برخی دیگر سعی می کنند سادگی را بیابند. برخی از حضور با نظر داخلی خوشحال خواهند شد در حالی که برخی دیگر بر دیدگاه مستقل پافشاری می کنند. شرکتی که این اشتباه را انجام دهد، مهمترین فرصت متمایز کننده خود را از دست خواهد داد.
برای رسیدن به ماهیت نام تجاری یک شرکت، ممکن است استفاده از ابزار “چشم گاو” مفید باشد. این جوهر نام تجاری را در چارچوب آنچه مشتریان می گویند و در مورد یک تامین کننده فکر می کنند، شواهدی وجود دارد که جوهره ارائه می شود و شخصیت شرکت وجود دارد. نمودار زیر یک نمونه کار شده را نشان می دهد.
در دنیایی که همه چیز به طور فزاینده ای یکسان به نظر می رسد، برندها یکی از معدود فرصت ها برای ایجاد تفاوت هستند. وقتی شرکت‌های صنعتی از برندسازی تجاری به کسب‌وکار سود می‌برند، اغلب تصادفی است تا طراحی. با این حال، با کمی تلاش و هزینه اضافی، این اثر می تواند وفاداری و سود بیشتر را بهبود بخشد. بیایید تصور کنیم که اثر نام تجاری را می‌توان از کاربرد یک محصول صنعتی جدا کرد، می‌توانیم متوجه شویم که تنها حدود ۵ درصد از تأثیر انتخاب یک تأمین‌کننده را به خود اختصاص می‌دهد. حال بیایید همچنین تصور کنیم که با کمی فشار دادن، هل دادن و تلاش تبلیغاتی می‌توان نام تجاری را به‌طور دقیق‌تری قرار داد. با این موقعیت، تأثیر نام تجاری در انتخاب تامین کننده مطمئناً افزایش می یابد. با فرض اینکه این تغییر موقعیت نام تجاری منجر به افزایش نفوذ نام تجاری با امتیاز متوسط ۲٪ به ۷٪ شود، این به تامین کننده امکان می دهد تا به افزایش قیمت یا در صورت ثابت ماندن قیمت، سهم بیشتری از بازار دست یابد. این باید ارزشمند باشد.
برخی از شرکت ها در این ماموریت بسیار موفق بوده اند. RS Components، تامین‌کننده هزاران محصول الکترونیکی، الکتریکی و مکانیکی از CD-ROMها، کاتالوگ‌ها و وب‌سایت‌های خود، حق بیمه بالایی برای محصولات به دست می‌آورد زیرا خرید یک‌باره را با تحویل بی‌وقفه درب منزل شما در صبحگاه ارائه می‌دهد. داو کیمیکال برندی با شهرت به دلیل فناوری بالا و هزینه کم برای سرویس دهی در طیف وسیعی از پلاستیک ها ساخته است. ادی استوبارت قبلاً یک شرکت حمل و نقل معمولی را اداره می کرد تا اینکه اطمینان حاصل کرد که قابلیت اطمینان عملیات خود همیشه توسط کامیون های تمیز و رانندگان هوشمند پشتیبانی می شود. پیراهن‌های سبز رانندگان و کراوات‌های اجباری آنها به نشانه‌های بارز این برند تبدیل شده‌اند که حق بیمه قابل توجهی نسبت به حمل و نقل صابون جو را توجیه می‌کند.
نام تجاری B2B قطعا جام مقدس نیست. همه چیز و پایان یک کسب و کار موفق نیست. برندسازی تنها یکی از جنبه های بازاریابی است. اما اگر یک شرکت برند صنعتی خود را به درستی دریافت کند، این احتمال وجود دارد که همه بخش‌های دیگر آمیخته بازاریابی در جای خود قرار گیرند. نام تجاری در هسته فلسفه یک شرکت قرار دارد زیرا برند یک شرکت همان چیزی است که آن شرکت است.
